恒财网
你认为自己独具慧眼，总有人比你更早出手。
真理虽然在少数人那里，但少数人也并非独自闯关。
在日本朋友的建议下，我尝试了拼多多的海外品牌 Temu，进而也了解着另一家出海电商 SHEIN，并且在今年 6 月 30 日 TikTok Shop 日本发布之后开始了持续观察。
中国电商出海日本，看似难度不大。咱们行动力强，成功经验足，在日本，哪怕难以重现前面 20 余年中国电商的凶猛之势，复制粘贴出一个直播带货的雏形，似乎也不在话下？
带着对中国企业出海成功的期待，同时也抱着咱们有能力服务好日本用户的信心，写点自己的思考，信息量和观点略多。
一
我们对日本市场虎视眈眈，因为它的硬件条件绝佳：
支付能力强，信用卡普及，高客单价也无妨；
物流基础设施好；
互联网普及率高；
服饰、美妆、生活杂货消费需求稳健；
虽然线下消费太发达，但电商基础好，不少老年人也有电商购买经历。
我愿把 Temu 作为中国电商出海日本的极致案例分析。
第一次用 Temu，我的午餐时间就被它"毁了"。新用户点进去就是"抽奖大转盘"，拜系统设定所赐，我得到了 6 件产品免费的消息，并且被带到挑选那６件免费产品的页面。
推荐页只有推荐，没法搜索，高达 1-2 万日元低到几百日元的东西，好家伙，现在都成了０元购。页面右上角挂着 12 分钟限时挑选的倒计时，紧赶慢赶挑出来一件，下一件又进入 12 分钟限时挑选的循环。
茶水间吃着泡面的我被迫手速飞快，旁边同事凑过来：KYOKU 桑，你怎么吃着饭还打游戏啊？
总算挑完了６件商品，Temu 页面上写着" 100％還元"，让我直接输入收货地址。都已经到输地址的环节了，还真免费？半信半疑输入之后，正片开始了——必须买够 6800 的正价商品才能获得那 6 件免费。
6800，这个中国人熟悉的数字组合。领券、计时、扭蛋、转盘，原价动辄打 1 折、100％返还的字眼，但最终却又被按头消费的感觉，让笔者一秒回到故乡。
当我们讨论进军日本时，讨论的是什么？
像是把五花八门的产品卖给这个世界上个性化需求最多最"变态"，但路径依赖最强，而且略显封闭的一群人。
Temu 生于 2022 年，运营中枢位于北美，2023 年 7 月试水日本。它的半年月活 1550 万用户和 App Store 上面的高排名，很难说与 Temu 全球的疯狂投放的毫无关系。拼多多集团 2023 在 Meta 平台广告支出约 20 亿美元，在全球范围都极其激进。
SHEIN 在 Temu 之前闯日本，以广告投放保守得多的身段，进入了 Google Play 购物类下载前 5 名。一个名为《Chinese E-Commerce Giants Temu and SHEIN Gain Ground in Japan》报道显示，SHEIN 在 2024 年用户突破 839 万，日本用户规模超过本土电商大咖 ZOZOTOWN。
AliExpress 则更早，它以跨境直邮为主，2014 年一度占据俄罗斯电商 50% 市场份额，甚至成为"国民购物平台"。此后它先后进入拉美、欧洲、日本、韩国、中东，但在日本显然并未打败日本本土巨头乐天、亚马逊。
阿里在 2024 年还推出了电商 App " TAO "，最初的卖点是 300 万个 SKU，被《日本经济新闻》称为" Temuに対抗"，是阿里巴巴迎战拼多多、SHEIN 的三方 play 中的一环。但如今有点销声匿迹。
TikTok Shop 刚上线，谈结果有点早，但 Temu 和 SHEIN 笔者都用过。与推荐我使用的日本朋友一样，我们都觉得在 Temu 和 SHEIN 上购物很焦虑，像是被商家计着时，按着头，"今天在这，必须把东西给买了"。
一边催着我去便利店结账，另一边催着我挑货
不过，用户体验只是结果衡量的一方面，笔者个人的购物体验也没有绝对代表性。从数字来看，它们都交上了不错的答卷。
用户评价褒贬不一，但确实有不少好评：
" 800 日元淘到了品质不输 5000 日元的衣服！"
"便宜到让人不安的程度，下单时发现它还包邮！"
"在日本没见过这种产品，挺人性化的。"
"魔性，买一次就停不下来。"
能"卖起来"是成功的第一步，起码能看出：从产品到模式，中国电商都有竞争力。
二
用户评价"褒贬不一"并非原罪。著名日本百元店" Daiso 大创"刚创立时恒财网，也被日本用户蛐蛐"便宜没好货"。
SHEIN 建设了日本运营团队，Temu 甚至没有日本本地法人或办公室，更像一个套着日语皮肤的欧美版，图片都没来得及日本化的那种。
商业整体的成功，一定不能只看一两步棋和局部版图。当一位外邦大侠来到新的国家，只发力五成的时候，拿他跟本地的大内高手 PK，显得似乎不太公平。
但事实就是这么残酷，发力几成，都得直面竞争。出海来到日本后，中国电商都变了。
Temu 在日本抛弃了拼多多发家之本的社交拼团 + 砍价，而是猛烈地拥抱了低价补贴和领券、计时、扭蛋、抽奖转盘等游戏化元素。
Temu 刚到日本时也设置了邀请码，好友邀请会获得奖励。拼多多在中国的套路就是：9 块 9 包邮、1 元购、倒计时、砍价进度条、红包雨、签到任务，2015 年上线，2018 年上市，三年活跃用户超 3 亿。
但是 Temu 的社交导向在日本直接遭受冷遇，日本用户既不转链接，也不接受邀请。其实出了咱们国门，全球其他地区的社交团购都没那么好做。只是日本最为极致。
把自己的日常购买透露给别人？丢人！
发购物链接？失礼！
加群聊？可怕！
让朋友"砍一刀"？社死！
况且"日本微信" LINE 上只有家人朋友，职场用其他 IM 工具，压根不加 LINE，所以日本人的" LINE 圈"比中国人的微信朋友圈可小太多了，而且群组更少。他们回复信息有时候很慢，还特别喜欢已读不回，反倒是常常对你的消息发笑脸，惊讶等 reaction。跟日本朋友聊天，确实找不准节奏。
你等半天回复，你的朋友却只给你发一堆反应
Temu 和 SHEIN 在出海日本的共同特点是配置了游戏化元素，今天搞个花火大会日促销，明天来个福袋抽奖，花样频出，这当然也是中国电商惯用的。
日本本土电商从不加游戏元素，也不营造紧张感。日本电商共同的特点是：
在日本，凡商家必积分，正是积分使得日本人有着超高忠诚度，跟一个品牌能白首不分离。最近笔者就因为在某超市积分达到1万，直接领到了超市给的1万元现金。
下面分别是乐天和亚马逊的第一屏。
亚马逊推了几个"特集"，即介绍当前值得买的商品，乐天的活动则几乎全围绕着积分。
那么 Temu 和 SHEIN 为什么要强调游戏化设置呢？
游戏化是即时反馈机制，让用户在没有明确购买意图时也能沉浸，形成"拉长用户在线时间→增加曝光→刺激购买"的闭环。在日本，Gacha 抽卡、限时掉落、每日登录任务等设置根本不需解释，用户就心领神会。笔者在电车上看到过六十多岁的大爷运指如飞地抽着卡。
出海选手们有创新也有保留。首当其冲保留的，就是中国电商的爆款思维，即通过补贴、广告位、折扣让某个供应量足够的商品在日本卖爆。
看到这个排版，日本顾客更纳闷了：一个产品咋这么多价格？为什么反复出现？
中国电商还保留了"工厂直达消费者"的概念，以及动辄打 1 折甚至免费送的低价策略。日本朋友好奇地指着屏幕问我，这个耳机原价 1 万现价 900 是开玩笑吗？高出天际的原价，是真实的吗？价格打骨折，才让人着迷？
以 Temu 为代表的出海战士激进地进行 IM 推送。日本用户讨厌骚扰，在 LINE 上面推送促销信息都会精准掉粉。
其他日本商家每周 1-2 次 LINE 推送，Temu 的频率是每天 3-4 条。Temu 的逻辑很清楚：广撒网、快收割，短时间转化用户。拼多多啊拼多多，怎么比在中国的时候还疯狂了呢？
三
中国这些年，垂直电商、移动电商、社交拼团，层层推进，把国人的网购热情推向了世界之巅。
最新的直播带货，直接火到了现在。TikTok Shop 刚刚在日本上线接近一个月，虽然不是直播带货，但也是能让 influencer 直接开店，支持消费者在 TikTok 原地购买。
笔者看了 TikTok 官方号的解读，也看到上面有人发布着开店科普，其中也有中国出身的朋友。
如果 TikTok Shop 能够复制当年淘宝所带起的"万人开店""人均直播带货"，这将不仅是日本人的机会，也是中国商家的机会。
笔者稍微比较后，发现日本市场开店门槛比东南亚和欧美更低。个人身份即可注册，有无粉丝皆可，达人带货需要达到 1000 粉丝以上。
但是低门槛背后是什么？笔者认为，但凡难度高一些，日本人都会拒绝。
在中国，电商是星火燎原，电商人享受着流量红利、成熟供应链、国人的社交分享热情。然而在日本，短视频＋电商能不能卖起来，TikTok Shop 开店的规模化效应能否起来，很难短期判断。
先看商家端。首先，日本从未有全民创业、人均开店的历史，他们的电商都是"天猫"这样的 BtoC 而非"淘宝" CtoC。"开店"意味着半只脚踏入了创业，日本人未必敢冒险，毕竟去居酒屋打工都有 1163 円以上的时薪。
日本人合规观念强，现阶段 TikTok Shop 无门槛，往后恐怕需要个体经营者登记和税务处理，个人还要支付物流 + 仓储成本，没两把刷子谁敢开店？况且 1000 以上粉丝量的账号在素人中占比很低。
其二，日本的二手经济发达，在 Mercari 或 Jimote 把自己不要的二手货卖出去的人倒是不少。这种轻量级的"开店"只会让日本素人觉得一手电商难以胜任或并没需要。
目前 Anchor、花王集团 KATE、联合利华日本、AIGLE 等商家进驻了 TikTok Shop，这一拨品牌商家上架很重要，如果商家进驻少，就意味着竞争实力更是难超线下。
换到消费者一端，难度更高。日本人购物，或是决策慎重，或是干脆重复之前的动作，每月购买同样商品的"定期便"服务，在日本的人气就很高。实际上，日本人在很多事情上的决策成本都很高，路径依赖严重，很少做随机决定。
但直播带货讲究的就是一个冲动消费，一开始没有需求，看着看着需求被创造出来，啪，点击按钮下单。2023MM 総研大賞调查显示，日本电商购物用户超 70% 会在下单前做"情報収集"，而阿里内部公开数据称超过 50% 的订单是"即时决策"。Google Japan 购物行为白皮书里面说，日本用户搜索频率高、购买链路长，关键词"最安値""口コミ"搜索量巨大。
敲重点：日本用户有个全球独一份的特点，电商成交超过 50% 来自 PC 端，即他们不喜欢用手机购物。PC 端获取信息更多更全，而且能比价。日本人习惯用 価格 .com、Yahoo、Google 先比价一番，価格 .com 的 PC 端月访问量占超过 60%。
谷歌的比价系统精准到可以在搜索页就挑选功能、规格和电商平台
笔者的个人观点：日本人的用网行为高度"分区"，有的事情只在手机上做。TikTok 浏览在手机终端访问，PC 端使用比例极小，LINE、Twitter、Instagram 也大部分通过手机使用。
这么看来，在日本，社交、电商、游戏、短视频，你是你，我是我，彼此流量未必能够互通或者导流。目前已证明的是社交无法转向电商，那么短视频能通过电商变现吗？多久能卖起来？不该太早乐观。
四
中国用户爱"即时快感"，日本用户爱"稳定、安全感"。
中国电商是流量与新鲜驱动，日本电商是信任搜索驱动。
中国人敢试，日本人怕踩雷。
中国电商策略是刺激消费，日本电商的策略，理应是减少不安。
一方水土养一方公司。拼多多能够火起来，因为我们对社交砍一刀的极度热爱，还有四五线城市发展之中人们所经历的消费观念的改变。
中国有下沉市场，笔者甚至认为日本并没有下沉市场：
不过，这片土地并非一成不变或无法被撼动。
机会在什么地方？最近为了研究这个话题，笔者问到了一些日本朋友对中国制造的看法。
Made in China 确实低价，质量参差不齐，但是另一方面，中国制造并没有被引起日本人的普遍反感。毕竟，进入商超、超市、百元店，到处都是中国制造，但买无妨。越南、菲律宾、柬埔寨制造也频繁出现，日本人对日本制造的产品没有太大执念。
相比之下，我们的优势或许就是商品本身。例如在 Temu 上，海藻防滑垫，带面部保护的帽子这些"拼多多"味十足的设计创新产品评分很高。日本网友评价：
"吸水特别快，确实防滑"；
"妈妈年纪大，买了一块在洗面池前面放着，还挺好看"；
"轻薄，尺码合适"；
"防晒特别到位"；
"给爸爸买的，他每天上山干活用"。
典型的拼多多抖音类商品
如果中国制造能够帮助日本朋友们解决生活当中存在已久的问题，那何来的出海困难？
都知道日本商品的 SKU 多，一家店的 SKU 够中国同等面积的四五倍。那么如果中国制造 SKU 比日本本土更丰富，功能更贴心，又怎么会担心水土不服？
但凡质量好，功能佳，日本人没有那么在乎它的品牌。在著名杂货品牌"唐吉坷德"，日本大妈最喜欢逛的平价服装店 Shimamura 等，卖的也多是白牌商品。
有独特气质的商家，也不妨挑战生活方式或垂直电商。"北欧、暮らしの道具店"这个电商品牌销售的便是有腔调的小资商品，很多也是中国制造。韩国平台 Qoo10 Japan 从美妆用品切入，先笼络年轻女性、韩流粉，在日本知名度也很高。
还有一些细节，例如从购买到客服的各个环节都足够的日语化，在 Ins 和 TikTok 的精准促销，还有日本社会的雷点尽量不要踩。日本舆论对隐私泄露的容忍度极低，中国电商平台尤其容易引起隐私收集且跨境传输的议论。这些问题也许会在发展壮大后让自己突然挨上一刀。
再加上前文，总结一下电商出海日本浅浅建议：
电商无国界，但消费习惯有。Temu、SHEIN、TikTok 走到今天，不只是带着中国模式的胜利，也是带着文化差异的考题。
真正的竞争，不在于能不能一夜打通日本市场，而在于谁能先理解这片土地，读懂那些在循规蹈矩的，在追求舒适生活的恒财网，在通勤着的普通人。
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